Thomas Hutter ist einer der renommiertesten Experten für Social-Media-Marketing im deutschsprachigen Raum. Wir haben ihm fünf Fragen gestellt. In seinen Antworten erklärt er, warum Schweizer KMU für Marketing auf Social Media unbedingt eine Strategie brauchen, mit welchen Kosten sie rechnen müssen und wer posten soll.
Wie verbreitet ist Social-Media-Marketing heute bei Schweizer KMU?
Thomas Hutter: Das hängt stark vom Digitalisierungsgrad ab: Je digitaler ein KMU ist, desto wahrscheinlicher nutzt es Social Media für seine Werbung. Insgesamt hinkt die Schweiz im europäischen Vergleich eher hinter-her, vor allem im B2B-Bereich. Noch immer glauben viele, auf Instagram oder Facebook hielten sich die Leute nur als Privatpersonen auf. Dabei lassen sich auf Social Media jegliche Zielgruppen erreichen – die Menschen unterscheiden nicht zwischen privat und geschäftlich. Chefinnen und Chefs, die selbst auf den Plattformen aktiv sind, wissen das. Ihre Offenheit ist denn auch ein weiteres wichtiges Kriterium, ob ein KMU auf Social Media setzt oder nicht.
«Auf Social Media lassen sich jegliche Zielgruppen erreichen.»
Thomas Hutter, Experte für Social Media und Digital Marketing
Brauchen KMU eine Social-Media-Strategie?
Ja, unbedingt. Social Media bieten so viele Möglichkeiten und Funktionen. Ohne die Formulierung klarer Ziele verzetteln sich KMU schnell. Eine weitere Herausforderung sind ständig wechselnde Trends und Nutzungsgewohnheiten. Hier ist die Strategie die nötige Grundlage, um die Massnahmen auf den Plattformen laufend zu hinterfragen. Viele KMU nehmen zum Beispiel noch immer an, Social Media sei gratis. Das ist aber längst nicht mehr so. Wer rein auf die organische Verbreitung eines Posts setzt, erreicht vielleicht 2000 Leute. Wer zusätzlich 200 bis 500 Franken in die Verbreitung investiert, erreicht 100'000 Leute – bei gleichem Aufwand für die Inhaltserstellung. Kosten können so massiv gebrochen werden.
Welche Ressourcen sind für ein wirksames Social-Media-Marketing nötig?
Für ein KMU macht die Bewirtschaftung von Social Media rasch eine Vollzeitstelle aus. Auch die finanziellen Ressourcen sollten nicht unterschätzt werden. Kleine und mittlere Unternehmen, die via Social Media mit ihren Kundinnen und Kunden in Kontakt treten, Insights in verschiedene Firmenbereiche geben oder Kundenanfragen beantworten wollen, müssen jährlich mind. 20'000 bis 30'000 Franken aufwenden. Wer das nicht leisten kann, sollte lieber in klassisches Online-Marketing wie Suchmaschinenoptimierung investieren. Nach dem Motto: Ganz oder gar nicht.
Wie unterscheidet sich Content-Marketing von klassischem Online-Marketing?
Bei Content-Marketing geht es um die Verbreitung von Inhalten. Dies verspricht dann Erfolg, wenn KMU Produkte und Dienstleistungen haben, für die es noch keine Nachfrage gibt. Investitionen in die Google-Suche lohnen sich in diesem Fall nicht, schliesslich sucht niemand nach dem, was die Unternehmen anzubieten haben. Das Bedürfnis muss erst geschaffen werden. Mittels Content können KMU Interesse für ein Thema wecken, ihr Produkt erklären oder auch Vorurteile abbauen. Dabei sollten sich die Unternehmen genau überlegen, wie sie ein Thema interessant, kanal- und zielgruppengerecht inszenieren. Das Storytelling ist zentral.
Wer soll posten: Die Chefin / der Chef oder die Mitarbeitenden?
Menschen folgen lieber anderen Menschen als Marken. Wenn die Chefin oder der Chef die Zeit und Offenheit hat, um sich als Person auf Social Media zu positionieren, ist das ein Glücksfall. Es kann aber auch sehr spannend sein, verschiedene Mitarbeitende für Social Media zu motivieren. Zum Beispiel den Chefingenieur, der über technologische Neuheiten spricht, oder die Lernende, die Einblick in ihren Berufsalltag gibt. Mitarbeitende sind authentische Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter. Und nach Möglichkeit lässt man ihnen beim Posten viel Freiheit. Dadurch ergeben sich die spannendsten Beiträge.
«Menschen folgen lieber anderen Menschen als Marken.»
Thomas Hutter, Experte für Social Media und Digital Marketing
Mehr von Thomas Hutter?
Thomas Hutter, Jahrgang 1976, gilt als «Facebook-Guru» der ersten Stunde. Mit seinem Blog thomashutter.com legte er 2009 den Grundstein für sein Unternehmen Hutter Consult AG. Damit berät er seit rund 15 Jahren Unternehmen im ganzen deutschsprachigen Raum zu digitalen Strategien und insbesondere Social-Media-Marketing. Zudem gibt er sein Wissen als Dozent und Seminarleiter weiter.