Läden in grossen europäischen Metropolen, Niederlassungen auf drei Kontinenten und ambitionierte Expansionspläne: Schuhersteller Kybun Joya will von der Schweiz aus die Welt erobern. Wie man das Exportbusiness strategisch angeht, weiss CEO Claudio Minder.
Sie sind nach eigenen Angaben in 40 Ländern vertreten, haben Läden in London, Rom und Madrid. Wie erfolgreich ist Ihr Exportbusiness?
Claudio Minder: Wir erwirtschaften gut 80 Prozent unseres Umsatzes im Ausland. Unsere Exportstrategie zahlt sich also aus. Dass wir so breit aufgestellt sind, macht uns krisenfester: Wenn die Geschäfte in einem Land nicht so laufen, können wir das woanders kompensieren.
«Wir erwirtschaften gut 80 Prozent unseres Umsatzes im Ausland.»
Claudio Minder, CEO Kybun Joya
Sie sprechen von Exportstrategie. War Export demnach immer Ihr Ziel mit Kybun Joya?
Ja, zumindest im deutschsprachigen Raum. Die Schweiz ist als Binnenmarkt schlicht zu klein für uns, denn wir bedienen nur die Nische «Gesundheitsschuhe». Selbst wenn wir diese Nische zu 100 Prozent dominieren würden, wäre ein Unternehmen mit 200 Mitarbeitenden nicht wirtschaftlich.
Ein Exportanteil von 80 Prozent ist stattlich. Wie ist es dazu gekommen?
Vieles davon hat sich ergeben – über Partnerunternehmen, die sich für den Vertrieb unsere Schuhe in ihrem Heimmarkt interessierten und uns kontaktierten. Wir haben zum Teil auch versucht, selber aktiv in einzelnen Märkten Fuss zu fassen. Das war mal mehr, mal weniger erfolgreich, benötigte aber in jedem Fall hohe Investitionen – vor allem ins Marketing. Darum ist mir die erste Variante lieber: Wenn jemand sich an uns wendet und mit uns zusammenarbeiten will, ist der Markteintritt einfacher. Ein motivierter Partner ist die halbe Miete.
Trotzdem haben Sie auch eigene Niederlassungen, unter anderem in der EU und in den USA. Warum?
Das ist für uns wichtig, weil wir physische Produkte verkaufen. Dinge wie Warenflüsse, Retourenmanagement oder After-Sales-Support sind einfacher mit einer Niederlassung vor Ort. Im Falle der EU zahlt sich das doppelt aus: Unsere Niederlassung befindet sich zwar in Deutschland, erleichtert uns aber auch die Geschäfte in anderen EU-Staaten.
Sie haben ambitionierte Ziele, gemäss Medienberichten 100 neue Shops in Europa. Und das, während alle von einer Krise im Retail-Bereich sprechen. Wie geht das zusammen?
Es ist die Folge davon, wie der Einzelhandel heute aufgestellt ist: Es gibt die grossen Player. Bei denen können wir mit unseren vergleichsweise hohen Preisen nicht mithalten. Und mit Spezialisten zusammenzuarbeiten ist schwierig, weil die meist ein eigenes Segment bedienen, das sich von unserem unterscheidet. Die logische Konsequenz sind eigene Läden. Diejenigen, die wir bereits selber betreiben, zeigen, dass das funktioniert.
Was ist Ihr Rezept?
Unsere Läden sind mehr als bloss eine Ausstellungsfläche für Schuhe. Weil wir im Bereich Gesundheitsschuhe tätig sind, also eine Lösung für ein Problem bereitstellen, ist Beratung extrem wichtig. Das finden unsere Kundinnen und Kunden nur im Laden, nicht online. Die Zahlen sprechen für sich: Aktuell macht E-Commerce bloss 15 Prozent unseres Gesamtumsatzes aus.
Positionierung ist zentral, um in einem global so gesättigten Markt wie der Mode- und Schuhindustrie bestehen zu können. Wie sind Sie hier vorgegangen?
Für uns war von Beginn weg klar, dass wir uns nicht im herkömmlichen Schuhmarkt positionieren können. Um hier einen Brand aufzubauen, wären Unsummen an Marketingausgaben nötig. Das Geld, um uns einen NBA-Star als Testimonial leisten zu können, haben wir schlicht nicht. Wir haben uns darum auf ein Segment konzentriert, wo wir von einem positiven Trend profitieren können. Konkret: Bewegung, Gesundheit, vitales Altern.
«Fokussiert bleiben, eher weniger machen, dafür aber in Weltklasse-Qualität: So hebt man sich von der Konkurrenz ab.»
Claudio Minder, CEO Kybun Joya
Dieses Segment zu erweitern ist keine Option?
Wir probieren schon immer mal wieder etwas Neues aus. Und ich höre oft: Macht doch noch Golfschuhe! Oder Segelschuhe! Aber ich halte die Ablenkung eher für eine Gefahr. Fokussiert bleiben, eher weniger machen, dafür aber in Weltklasse-Qualität: So hebt man sich von der Konkurrenz ab.
Mehr mit Claudio Minder?
Claudio Minder gründete 2008 zusammen mit Karl Müller das Unternehmen Joya. Es produziert und vertreibt Schuhe mit besonderer Sohlentechnologie, die sich positiv auf Muskeln und Gelenke auswirkt. Durch Firmenübernahmen und die Fusion mit der Schuhmarke Kybun 2022 leitet Minder heute die Kybun-Joya-Gruppe mit über 200 Mitarbeitern. Sie ist in über 40 Ländern vertreten und setzt jährlich 400’000 Paar Schuhe ab. Im Jahr 2000 erlangte Claudio Minder nationale Bekanntheit als Mister Schweiz.