Marc Girardelli beneficia ancora oggi, in veste di imprenditore, dei suoi successi nella Coppa del mondo di sci. Con l'aiuto di una strategia di marchio ombrello, è riuscito a riunire i tre settori di attività sotto un unico tetto. Scoprite i fattori decisivi per una strategia del marchio di successo.

É sempre stato un campione dalle mille risorse: cinque volte vincitore della Coppa del Mondo generale, ad oggi è l'unico sciatore ad aver vinto gare in tutte le discipline nel corso di un'unica stagione. Il campione, originario del Vorarlberg, continua a essere un talento poliedrico. Marc Girardelli gestisce un'impresa con tre rami operativi, è pilota di elicottero, autore di romanzi polizieschi e ambasciatore di due comprensori sciistici rumeni.

Da imprenditore, Girardelli ha sempre seguito i suoi interessi del momento. Dopo il suo ritiro nel 1997 ha provato molte esperienze diverse, ha lasciato perdere alcune strade e ne ha perseguite altre. «Non ho mai avuto un piano preciso», ammette. All'inizio del 2021 Girardelli ha approfondito per la prima volta la sua visione imprenditoriale e, insieme al Raiffeisen Centro Imprenditoriale RCI, ha sviluppato una chiara strategia del marchio. «Ciò mi ha aiutato a strutturare i miei pensieri».

La difficoltà principale è stata quella di migliorare il coordinamento del marketing tra i tre settori di attività di Marc Girardelli Sport AG; la linea di abbigliamento, che equipaggia scuole di sci e impianti di risalita con divise per team individuali, gli eventi sciistici esclusivi per clienti privati e la sezione più recente dell'impresa: un'accademia virtuale di sci in cui Girardelli analizza video di clienti che sciano fornendo loro consigli online. Nel corso degli anni questi tre pilastri erano cresciuti organicamente e le loro attività erano piuttosto disomogenee. 

La strategia elaborata con l'RCI raggruppa i tre rami operativi sotto un unico tetto. L'utilizzo di un «marchio ombrello» permette di meglio utilizzare i punti di sovrapposizione tra i gruppi target: «La nuova strategia permette ai tre settori di attività di potenziarsi reciprocamente. Il fascino del marchio Girardelli attira clienti che possono poi interessarsi anche agli altri settori», spiega il consulente RCI Tobi Frei. L'accademia di sci virtuale serve quindi soprattutto all'acquisizione di clienti per gli eventi sciistici: tramite il coaching online Girardelli fa la conoscenza di sciatori amatoriali di tutto il mondo. Egli sfrutta questi contatti per acquisire clienti per un fine settimana da VIP sulla neve a Wengen o per un seminario sullo sci ad Aspen.

Nel quadro dello sviluppo della strategia sono stati analizzati attentamente i gruppi target dei tre pilastri. La clientela più avanti negli anni e agiata, che partecipa agli eventi di Girardelli, continua a vederlo come un marchio mondiale. Di contro, nei gruppi target più giovani del settore dell'abbigliamento e del coaching è opportuno aumentare il grado di notorietà: c'è bisogno di un look fresco e di nuovi canali. Girardelli ha in realtà già puntato fortemente su Internet; gli outfit per lo sci possono essere personalizzati attraverso un configuratore online e anche l'accademia di sci ha un orientamento digitale. «Non ero però ferratissimo nel marketing online», ammette Girardelli. 

L'RCI ha fornito all'imprenditore il know how mancante. Insieme hanno cercato nuove strade per raggiungere i gruppi target. «Oggi l'ottimizzazione dei motori di ricerca non è più sufficiente», spiega il consulente RCI Tobi Frei. «Le campagne sulle piattaforme vicine ai gruppi target sono relativamente proficue e molto efficienti.» Il vantaggio è che si paga solamente per il numero di clic, ovvero quando viene catturato l'interesse del potenziale cliente e questi visita il sito web. Il cosiddetto micro-targeting permette di rivolgersi, attraverso messaggi personalizzati, a gruppi molto specifici. «Chi conosce i canali di informazione e il modo di pensare dei suoi gruppi target, può contattarli in modo mirato», dice Frei e aggiunge: «Qui c'è grande potenziale proprio per le PMI.»

Sebbene l'offerta di Marc Girardelli Sport AG sia piuttosto ampia, l'impresa è strutturata in modo sorprendentemente agile. Dal suo ufficio situato nel Liechtenstein, l'amministratore tiene le fila. Nel business dell'abbigliamento per lo sci è coadiuvato da un partner e due collaboratori. Anziché su dipendenti fissi, l'imprenditore si affida a personale temporaneo, soprattutto nell'organizzazione di eventi. «Non sono un leader», afferma Girardelli. «Fin dall'inizio della mia carriera come imprenditore mi sono accorto che il management di grandi team non è il mio punto di forza.»

Eppure Marc Girardelli non è un tipo solitario e stravagante, anche se spesso nella sua carriera è stato dipinto come tale, perché costretto a gestirsi autonomamente all'interno del circo bianco. Parlando con lui ci si accorge ben presto che questa immagine è del tutto ingiustificata. Girardelli parla volentieri dei suoi alti e bassi: dell'impianto per sci indoor che ha aperto nella zona della Ruhr per poi rivenderlo poco tempo dopo, dei suoi primi successi nel business dell'abbigliamento per lo sci, delle conseguenze a lungo termine dei molti infortuni subiti al ginocchio e del suo amore per l'Appenzello. 

Marc Girardelli comunica volentieri e i workshop condotti con l'RCI lo hanno reso ulteriormente consapevole di questa caratteristica. «La comunicazione è il mio campo», dichiara. «Mi piace scambiare esperienze e sono bravo a riunire le persone.» La sua nuova strategia tiene in giusta considerazione questo suo punto di forza. Marc Girardelli mette al centro la propria persona e stringe nuove relazioni con i clienti.