3 secteurs opérationnels, une marque forte

Dans son rôle d'entrepreneur, Marc Girardelli tire profit de ses victoires passées à la Coupe du monde de ski. Grâce à sa stratégie de marque faîtière, il a réussi à regrouper trois secteurs opérationnels. Découvrez les facteurs décisifs de cette stratégie de marque réussie.

Il a toujours été très polyvalent. Ce quintuple vainqueur du classement général de la Coupe du monde reste le seul skieur à avoir été victorieux dans toutes les disciplines en une saison. Cet aspect n'a guère changé dans sa vie actuelle: Marc Girardelli dirige une entreprise regroupant trois domaines d'activité, pilote un hélicoptère, est auteur de romans policiers et ambassadeur pour des stations de ski en Roumanie.

En tant qu'entrepreneur, Marc Girardelli a toujours suivi ses envies. Après son départ de la compétition en 1997, il a beaucoup essayé, abandonné certains projets et en a poursuivi d'autres. «Je n'ai jamais eu de plans précis», nous avoue-t-il. Mais début 2021, Marc Girardelli a, pour la première fois, examiné en profondeur sa vision entrepreneuriale. En collaboration avec le Raiffeisen Centre des Entrepreneurs (RCE), il a développé une stratégie de marque claire. «Ça m'a aidé à structurer mes ambitions.»

Le principal défi était de mieux coordonner le marketing des trois branches de Marc Girardelli Sport AG: d'une part, il y a l'activité habillement, qui fournit des tenues aux écoles de ski et aux remontées mécaniques. D'autre part, Marc Girardelli organise des événements de ski exclusifs pour des clients privés. Et son petit dernier (projet) est une académie de ski virtuelle, où il analyse les vidéos de ski des clients et les coache en ligne. Ces trois piliers ont connu une croissance organique au fil des ans, et les activités se sont éparpillées par la suite.

La stratégie développée avec le RCE rassemble ces trois branches sous un même toit. Grâce à une «marque faîtière», les recoupements entre les groupes cibles sont mieux exploités: «Avec la nouvelle stratégie, les trois domaines d'activité se stimulent mutuellement. L'aura de la marque Girardelli attire des clients qui sont également intéressants pour les deux autres piliers», explique Tobi Frei, Accompagnant au RCE. Ainsi, l'académie de ski virtuelle vise principalement à acquérir des clients pour les événements de ski: via le coaching en ligne, Marc Girardelli fait la connaissance de skieurs amateurs du monde entier. Il se sert ensuite de ces contacts-là pour attirer des clients à des week-end de ski VIP à Wengen ou à suivre un séminaire de ski à Aspen.

Pour élaborer la stratégie, les clientèles cibles des trois activités ont été analysées en détail. Parmi la clientèle plus âgée et aisée qui assiste aux événements de Marc Girardelli, son nom est, et demeure, une marque mondiale. En revanche, chez les groupes cibles plus jeunes (habillement et coaching), il a fallu accroître la notoriété. Cela nécessite une nouvelle image et de nouveaux canaux. L'entreprise Girardelli misait déjà beaucoup sur internet: les tenues de ski peuvent être personnalisées avec un assistant en ligne, et l'académie de ski est également virtuelle. «Mais je n'y connaissais pas grand-chose en marketing digital», admet-il.

Le RCE a mis son vaste savoir-faire dans ce domaine au service de l'entrepreneur: ensemble, ils ont cherché de nouvelles façons d'aborder les groupes cibles. «L'optimisation pour moteurs de recherche ne suffit plus aujourd'hui», affirme Tobi Frei, Accompagnant au RCE. «Les campagnes sur les plateformes fréquentées par les différents groupes cibles sont relativement bon marché et très efficaces.» L'avantage: on ne paie que par clic, c'est-à-dire si le client potentiel «accroche» et visite notre site web. Ce micro ciblage permet de s'adresser à des groupes très spécifiques, avec des messages personnalisés. «Bien connaître les canaux d'information et le schéma de pensée de ses groupes cibles permet de les aborder de manière parfaitement ciblée», déclare Tobi Frei, et d'ajouter: «Il y a là un gros potentiel pour les PME.»

Si Marc Girardelli Sport AG propose une large gamme de produits, l'entreprise reste étonnamment «svelte». Son directeur général éponyme tient les rênes depuis son bureau au Liechtenstein. Pour la branche habillement, il est épaulé par un associé et deux collaborateurs; mais pour l'événementiel, il préfère recourir à du personnel temporaire. «Je n'ai pas une mentalité de meneur», sourit Marc Girardelli. «Dès le début de ma carrière d'entrepreneur, j'ai constaté que la gestion d'équipes de grande taille n'était pas mon fort.»

Et pourtant, Marc Girardelli n'est pas un solitaire, même s'il a souvent été qualifié comme tel au vu de sa forte tête alors qu'il participait au cirque blanc. En lui parlant, on se rend vite compte que cette image est totalement injustifiée. Il raconte volontiers ses péripéties: la halle de ski qu'il a ouverte en Allemagne pour la revendre peu de temps après, les premiers succès dans le commerce des vêtements de ski, les séquelles tardives de ses nombreuses blessures au genou, et son amour pour la région d'Appenzell. 

Marc Girardelli aime communiquer, et les ateliers avec le RCE lui en ont fait prendre conscience une fois de plus. «Mon travail, c'est la communication», affirme-t-il. «J'aime échanger des expériences et je suis doué pour rassembler les gens.» Et sa nouvelle stratégie reflète ce talent: le personnage Marc Girardelli est placé au centre, dans le but de nouer de nouvelles relations clients.